ROAS הוא המדד שכולם מדברים עליו ומעטים מחשבים נכון. הבעיה איתו היא לא בנוסחה, היא בזה שאפשר להסתכל על ROAS גבוה ולהפסיד כסף, ועל ROAS נמוך ולהרוויח. הנה איך יודעים מה נכון אצלך.
עידו שטרית, מייסד Elysium Digital MarketROAS הוא היחס בין ההכנסה שנוצרה מהפרסום לבין הסכום שהושקע בו. אם השקעת 10,000 שקלים וקיבלת 40,000 שקלים בהכנסות, ה-ROAS הוא 4, או 400 אחוז.
הבעיה היא שהמספר הזה מודד הכנסה, לא רווח. הוא לא יודע כמה עלה לך המוצר, כמה שילמת על משלוח, מה לקחה חברת הסליקה או מה עולה הניהול. שני עסקים יכולים להציג ROAS זהה של 4 כשאחד מרוויח מאוד והשני נמצא בהפסד.
נקודת האיזון היא ה-ROAS שבו אתה לא מרוויח ולא מפסיד. החישוב פשוט: אחת חלקי המרווח הגולמי שלך.
ROAS נקודת איזון = 1 חלקי המרווח הגולמי
מרווח גולמי של 50 אחוז נותן 1 חלקי 0.5, כלומר נקודת איזון של 2.
מרווח גולמי של 30 אחוז נותן 1 חלקי 0.3, כלומר נקודת איזון של 3.33.
אחרי שיש את המספר הזה, מוסיפים עליו את ההוצאות הקבועות שלא נכנסו למרווח, כמו עלות הניהול והתקורה, ומקבלים את ה-ROAS שממנו והלאה הפרסום מייצר רווח אמיתי. זה המספר שצריך להיות היעד, ולא מספר שמישהו אמר בפגישה.
| חנות תכשיטים | חנות אלקטרוניקה | |
|---|---|---|
| מחיר מוצר | 400 שקלים | 400 שקלים |
| עלות המוצר | 120 שקלים | 320 שקלים |
| מרווח גולמי | 70 אחוז | 20 אחוז |
| נקודת איזון | 1.43 | 5.0 |
| ROAS בפועל | 3.0 | 3.0 |
| התוצאה | רווח נאה | הפסד על כל מכירה |
אותו ROAS בדיוק, שתי מסקנות הפוכות לגמרי. חנות התכשיטים צריכה להעלות תקציב מיד. חנות האלקטרוניקה צריכה או להעלות מחירים, או להעלות את ערך ההזמנה הממוצע, או להפסיק לפרסם את המוצר הזה.
ROAS ברמת הפלטפורמה מדווח על עצמו, וכל פלטפורמה נוטה לקחת קרדיט על אותה מכירה. אם תחברו את ה-ROAS ש-Meta מדווחת עם זה ש-Google מדווחת, לרוב תקבלו יותר הכנסות ממה שבאמת נכנס לקופה.
הפתרון הפשוט הוא להסתכל גם על ROAS מאוחד: סך ההכנסות של העסק חלקי סך ההוצאה על פרסום, בכל הערוצים. המספר הזה פחות מחמיא ואי אפשר לייעל לפיו ביומיום, אבל הוא היחיד שאי אפשר לרמות. אנחנו עוקבים אחרי שניהם, ומקבלים החלטות תקציב גדולות לפי המאוחד.
יש לזה עוד יתרון. הוא חוסם את הטעות הנפוצה של כיבוי ערוץ שנראה חלש. לקוח שראה מודעה בפייסבוק, חיפש את המותג בגוגל וקנה, נספר כולו בגוגל. כיבוי של Meta במקרה כזה מוריד גם את הביקוש בגוגל, תוך שבועות.
עד כאן דיברנו על הרכישה הראשונה. אבל אם לקוח קונה אצלך שוב, שווי הלקוח האמיתי גבוה בהרבה ממה שהעסקה הראשונה מראה, וזה משנה את כל החשבון.
נניח שלקוח קונה בממוצע פעמיים בשנה. אם נקודת האיזון על הרכישה הראשונה היא 3, ואתה יודע שהלקוח יחזור, אתה יכול להרשות לעצמך ROAS של 2 על הרכישה הראשונה ולהרוויח בסוף. זה בדיוק המקום שבו עסק עם מערך שימור לקוחות יכול לשלם יותר על לקוח חדש מהמתחרים שלו, ולנצח את המכרז בכל פעם.
המסקנה: כל דיון על יעדי ROAS שלא כולל את שיעור הרוכשים החוזרים מותיר כסף על השולחן. בחנויות שאנחנו מנהלים זה אחד המספרים הראשונים שאנחנו מבקשים.
זה השלב הראשון בכל שיחת אסטרטגיה אצלנו, לפני שמדברים על תקציבים או על קמפיינים. נשמח לעשות את זה גם בלי שתתחייבו לכלום.
קבלו ניתוח חשבון חינם ←
